Perché Vanke ha chiuso i battenti?

Perché Fanke è crollato: un'apocalisse economica dalla gloria alla caduta

Vancl Eslite (VANCL) una volta era un'azienda di punta nel campo dell'e-commerce in Cina. Con il suo posizionamento "Internet fast fashion" e le folli strategie di marketing, una volta è diventato un punto di riferimento del settore. Tuttavia, a partire dal 2013, Fanke si è gradualmente ritirato dall’altare e alla fine è scomparso dalla vista del pubblico. Questo articolo analizzerà le ragioni principali del crollo di Fanke sulla base di argomenti caldi e dati strutturati negli ultimi 10 giorni.

1. Confronto dei dati chiave sul crollo di Vanke

2. Cinque ragioni principali del crollo di Vanke

1. Strategia di categoria di espansione cieca

Vanke si è espansa dalla sua attività principale di abbigliamento a tutte le categorie, inclusi elettrodomestici, prodotti digitali e grandi magazzini, con SKU che superano 1 milione al suo apice. Tuttavia, la gestione della catena di fornitura era fuori controllo, con conseguente grave accumulo di scorte. Nel 2011, i giorni di rotazione delle scorte hanno raggiunto i 150 giorni, superando di gran lunga la media del settore.

2. Costi di marketing fuori controllo

Fanke una volta fece scalpore su tutta Internet con il suo marketing "Fanke Object", ma in seguito cadde in un circolo vizioso di "bruciare denaro in cambio di traffico". Nel 2011, le spese pubblicitarie rappresentavano il 16,7% delle entrate, mentre JD.com rappresentava solo il 3,2% nello stesso periodo.

3. Crisi del marchio causata da problemi di qualità

Un'ispezione casuale condotta dall'Amministrazione generale per la supervisione della qualità, l'ispezione e la quarantena nel 2012 ha mostrato che il tasso di approvazione degli indumenti Vancl era solo del 73%, molto inferiore alla media del settore del 90%. Parole chiave come “scolorimento” e “pilling” rappresentano il 42% dei reclami degli utenti.

4. Manca la trasformazione di Internet mobile

Mentre Taobao e JD.com sono pienamente impegnati nella distribuzione delle APP, Fanke fa ancora affidamento sulla versione per PC. Nel 2013, le transazioni mobili rappresentavano meno del 15%, mentre la media del settore superava il 35%.

5. Sviluppo anormale guidato dal capitale

Vancl ha raccolto più di 600 milioni di dollari in sette round di finanziamento, ma ha perseguito eccessivamente la crescita di GMV e ha trascurato i profitti. Il tasso di profitto netto nel 2011 è stato del -28% e per ogni yuan guadagnato era necessaria una perdita di 0,28 yuan.

3. Argomenti caldi correlati negli ultimi 10 giorni

4. Ispirazione per i nuovi marchi di consumo attuali

1. Diffidare della trappola del “GMV first”, un margine di profitto lordo sano dovrebbe essere superiore al 50%
2. L’espansione delle categorie deve corrispondere alle capacità della catena di fornitura. Si raccomanda che la quota di mercato di una singola categoria raggiunga il 15% prima dell'espansione.
3. I costi del traffico mobile hanno superato del 30% quelli del traffico PC ed è necessario istituire un sistema operativo omnicanale.
4. I consumatori della generazione Z prestano maggiore attenzione al tasso di riacquisto del prodotto (il valore ideale dovrebbe essere> 35%) piuttosto che al volume di marketing.

Il caso di Fanke dimostra che senza un modello di business sostenibile, non importa quanto brillante sia il mito del traffico, alla fine andrà in frantumi. Questo marchio, che un tempo ha influenzato una generazione, ha lasciato all'industria un libro di testo del valore di 6 miliardi di yuan.